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下一代地产智慧营销服务的思考,实践和展望

2020-07-10 18:56    来源: A+

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2020年7月8号,真叫卢俊创业四周年演讲隆重举行,这一次演讲的主题是“不如我们从头来过”--说给楼市里的每一个参与者。

原圈科技的创始人兼CEO韩剑受邀出席,并发表了题为《下一代地产智慧营销服务的思考、实践和展望》的演讲,与700+出席嘉宾共同探讨对地产营销服务的理解、实践和展望。

以下是演讲内容,与您分享:

大家好,我是韩剑,原圈科技的创始人兼CEO。 我是一个技术人,2004年开始工作,在北美和北欧呆过,在世界最大的航运企业做过核心物流系统,在前世界最大的科技企业做过技术咨询,开发过移动搜索引擎和手机操作系统。

感谢卢俊老师,很高兴在这个场合跟各位地产业的领导、营销总和各路小伙伴们分享沟通。下面我将来说一说,一个搞了7年地产营销的技术人,是如何理解、实践和展望地产营销服务的。

1、地产营销所处的时代

地产营销这个群体有深深的焦虑:地产行业已经走到了“买方市场”,政府和公司管理越来越严了,费效比的要求越来越高了  很多过去能做的做法不能做,有效的经验没有效了。未来的营销到底怎么做好?社会和客户对地产营销的偏见能改变么?营销变得越来越难了,对营销总的要求越来越高了,业务层面,挑战居多。

今天已经是数字化+智能化齐头并进的数智时代,技术基础设施和技术创新处于人类历史上不多见的关键节点,社会生产关系和生产力水平都正在被快速地升维,过去无法协调整合的人员和资源,可以轻松简单地聚合起来,很多的人可以帮您做内容、做传播、做推荐和提供服务。过去无法获得的量化洞察和判断,机器可以实时完成。自动分析,预判,并采取动作,营销总可以省去大量的工作。

数智科技能帮大家找到更多帮手,省去大量工作,地产营销人不仅能完成营销数字,还能使得这个过程变得更美好,营销人、公司管理人员和客户都能从中获益,接下来用一些具体的实例,来跟大家分享我们的思考和实践。

2、下一代智慧营销服务—内容创策环节

下一代智慧营销服务长什么样呢?我们从内容设计创策说起。刚做地产营销的时候,曾经对一个词感到深深的困惑,这个词叫“调性”,当时觉得这个词近乎玄学,是一个混合了公司品牌VI原则,、本项目特点、设计公司风格甚至营销总个人喜好和心情的东西,以下的几张图片各有不同的调性和风格,请大家猜一下,下面哪张图片是AI设计的?答案是所有图片!

我们跟国内领先的AI设计团队沟通合作,包括阿里达摩院的鹿班团队和特赞这样的AI设计公司,把领先的智能化算法和地产行业的设计特点融合起来。AI通过过往海报的置标训练理解您公司独特的“调性”,我们已经训练了十几万张图片,再辅以您自己历史的数千张海报的训练后,算法十秒完成的设计方案,营销总难以区分,设计师再花时间做一些微调和优化,就可以生产满足商业品质的原创图片。

这不是为了取代设计师,而是跟设计师一起,人机融合,以较高的水准和很高的效率,生产服务不同场景不同人群的内容,逐步满足“多人多面”的内容需求。目前图片算法的能力已经在商用了,短视频混编、图文辅助撰写、语音问答等都在研发当中,预计在一年内都能达到可以商用的水平。

3、下一代智慧营销服务—传播推广环节

有了多种类型的内容,包括售楼小程序、H5图文、海报、直播视频、调研问卷或者3D沙盘VR看房等等,当然就要做传播推广,在线上线下各种渠道做传播推广。传播推广本质上就是两个目的,第一是扩大触达面,让更多的人看到咱们的楼盘项目;第二是找到精准客,让意向客户尽早跟我们联系,尽早到现场看房。

AI可以把内容从“销售物料”转化为“获客工具”,这是一个升维,所有的获客工具都具备“自感知和自行动”的能力,比如这里看到的一个活动宣传稿或者3D沙盘,如果是本区域的用户谁在看,在看具体哪块东西,是否有兴趣,AI算法有个极快的感知判断和实时分析,销售员的视频形象就会主动跳出来,和客户沟通,引导他们来抽取活动门票,做特别的卖点强调或者引导咨询。AI把客户撩起来,然后传递给销售员。有了自感知和自行动,有意愿的客户就更容易跟你互动,销售员就可以时不时体验躺赢的感觉,我们做过大规模的数据测算,同样的触达面,这个发现潜客的效果能好50%以上

AI算法同样会告诉你哪些渠道、哪些内容甚至哪些人有更好的触达和转化效果,你的预算就可以用到刀刃上,触达效果也会更好。另外也特别提示一点,AI会帮你发现员工、客户和伙伴里的KOL,请营销总一定要重视汇集和运营好这些种子,星星之火可以燎原。

4、下一代智慧营销服务—管理跟进环节

有了潜在客户的电话,把客户请到案场以及后继动作就是管理跟进环节。地产行业2013年前后就有了移动端的CRM系统,但是这几年下来,我们发现营销总很喜欢这个系统,销售员并不喜欢,为什么呢?因为它增加了销售员的工作量,但带来的帮助却很少。很多负责的营销总在旺销期每天深夜盘客和查看聊天记录,这个对大家都是很大的负担,非常辛苦。

从2018年左右,我们开始用AI结合流程引擎来对管理跟进环节进行赋能。客户的管理跟进过程,每家地产公司基本都有标准要求,今天这个过程完全可以由AI小助理来驱动,它在合适的时候,通知每个合适的人,对合适的客户,做合适的事儿,把合适的反馈送达顾问和营销总,包括客户回访、周末活动邀约、满意度调查、客户各类文件办理、催款提醒等流程动作都是可以AI化的,这样就可以节省销售员和营销总的大量重复工作和精力,客户的感受还更好了。

这也不是取代销售员,而是人机融合,让销售员更好更准地工作,搞定关键客户。

5、下一代智慧营销服务—客带客和中长期运营

资深的地产营销人都知道,客带客是最好的营销方式,也是最高段位的营销方式。但是做起来很难,基本上今天地产的全民营销都能真正有效调动客户,过去客带客之所以做不好,本质上是客户的带客能力和意愿都不足。我既不知道我身边哪些朋友有意向,也不愿意推荐给你换取遥遥无期的成交佣金。

最近我们有了新的进展,也是人机融合的方式,客户只需做个内容传播和项目推荐,AI算法告诉他哪个朋友可能有意愿,同时根据他的贡献给予奖励,不是成交了才有,而是每一个能衡量的贡献都算:认真看了,咨询了,留电了,关注了,报备了,到访了,全都有奖励。奖励也是多样的,可以是红包,也可以是任何客户感兴趣的权益。这就解决了客带客的能力和意愿问题,同时还可以跟客户的中长期会员运营以及异业合作很好地结合起来,地产这样的高净值行业,数字化的客带客、异业合作等,一定是光明大道,请大家跟我们一起来共创。

6、下一代智慧营销服务—线下场景的数智化

分享到这儿大家肯定以为创新都是线上的,这是一个很大的误解。虽然线下受到了疫情很大的影响,但地产未来相当长时间,销售服务的关键过程还是线下完成,线下空间场景也是数智化的重点。

过去几年,数字电话、门岗判客和人脸识别系统都快速地成熟并得到了应用,我们就一直在想,能不能用个新玩意儿,不仅具备这些功能,还能带来全新的可能性呢?

我们和国内最好的机器人企业之一云迹科技联合研发了一个现场服务机器人:小原可以打电话,可以门岗接待判客,还有高清摄像头做人脸识别。除此之外,小原还可以被远程驾驶,达到人机融合。

客户可以驾驶,在家里就可以在真实案场里巡游,并得到职业顾问的介绍。置业顾问可以驾驶,任何案场的销售员可以接待任何案场他发现的意向客户,在家里也行,真正实现通盘通客。营销总或者是老板当然也可以驾驶,任何时候想了解任何一个案场任何一个销售员的情况,随时可以驾驶小原进行查看。 基于小原的视频和语音的AI能力,驾驶它的人会随时得到项目信息的提醒和卖点提醒等,相当于一个行走的Google Glass。

新房跟二手房不一样,新房要有勇气和雄心,提供真正live的看房体验,人家提供reality,你提供的是虚拟reality,你就竞争不过,7月底,我们会跟国内的一些地产案场来做共创和测试,第三季度有望达到成熟状态。

7、下一代地产智慧营销全流程场景

原圈科技,基于过去7年一两千个案场的经验积累,目前聚焦在客户触达、客户发现和转发、客户管理和跟进、客户交易和服务整个流程上提升数字化智能化的程度,带来 “内容多元化、获客智能化、用户体验优化、管理精准化、客户资产数字化”的价值。这个场景图里的全流程能力,如果一个案场需要,2周就可以从零构建起来。当然很多地产公司已经有部分的工具系统,所以每一块或者几块的能力也可以被单独采购、部署和整合,形成一个混合解决方案。

我们技术人还是应该为营销总们多考虑,不要每次都推倒重来,尽可能地重用现有系统,所以未来混合云、系统开放和多供应商,一定是主流状态,我们将主动拥抱这个方向。

8、 如何从当下走向未来

理想很性感,现实很骨感,地产营销如何从当下走向未来呢?我这边列了几个建议,供大家参考

1- 人才和组织

建立业务部门背景+技术背景+外部专家顾问的特种团队,这个是迎接创新、破除组织知识局限和岗位利益限制的关键一招。

2- 资源和激励

在管好投入产出比的同时,要给区域和项目的数智化创新的项目和新型客带客的做法专门的资源和激励,专项拨出和考核,费用管理乱肯定不好,管的太死也不行。

3- 产品哲学

以客户体验和满意度为核心产品哲学,反对杀鸡取卵的做法,反对无效骚扰客户,反对“鞭尸”,坚持与客户交朋友。

4- 行业协同

把好的内容供应商、技术供应商和线上执行团队整合起来,跟有良好口碑的异业企业进行协作。为正在发生的跨界营销时代锤炼本领和经验,积累资源。

5- 系统架构

无论是自主研发还是外部采购,鼓励和要求架构上开放,便于链接和整合,鼓励在不同场景里用该领域的优势公司,而不是僵化一刀切,再推倒重来,这是个恶性循环。

9、让我们一起走吧

2020年的疫情带来了很多伤害和悲剧,但是也正是这样巨大的历史挑战,给很多人带来主动或被动的思想转变,从而为新的机遇打开可能性,我特别明显地感觉到,很多过去不理解、不重视数字化和智能化的地产高管和营销总,都开始了这方面的思考和尝试。

今年也确实有更多的客户和伙伴都在和我们共创,原圈科技会陪伴着大家,聚焦地产营销领域再10年,20年。这肯定是一条并不平坦的长路,但请大家放心,你错过了这个村,我们会在下个村口等你。

谢谢大家! 祝大家2020年工作顺利,一切安康。

 


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